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마케팅전략의 기본체계
마케팅전략의 기본체계
◎ 마케팅전략의 기본체계
마케팅 전략이란 다양한 내외부적인 환경변화에 따른 시장기회의 모색을 통해 시장에서의 경쟁우위를 차지하기 위한 기업의 활동을 말한다. 기업은 환경분석을 통해 자사에게 제공하는 기회와 위협을 파악하고 자사의 강점과 약점을 파악하여 적절히 대응함으로써 시장에서의 경쟁우위를 확보하게 된다.
1. 환경변화의 파악과 영향평가
외부환경의 변화를 명확하게 인식하면 새로운 마케팅기회를 발견하고 그 기회에 보다 빠르게 반응할 수 있다. 기업은 마케팅 전략에 영향을 미치는 기업 내외부의 상황을 분석하여 마케팅 전략에 필요한 전략을 세우게 된다. 마케팅 기회는 특정 환경의 변화, 주요사업 분야에서 기업의 강ㆍ약점간의 상호관계에 따라 결정되며, 이러한 마케팅 기회는 기업의 자원능력으로 보완될 수 있어야 한다.
(① 외부요인 : 기업외부에서 통제할 수 없는 일반적인 시장여건으로 수요, 경쟁, 경제적 여건 등을 분석한다. ② 내부요인 : 기업내부에서 통제할 수 ...◎ 마케팅전략의 기본체계
마케팅 전략이란 다양한 내외부적인 환경변화에 따른 시장기회의 모색을 통해 시장에서의 경쟁우위를 차지하기 위한 기업의 활동을 말한다. 기업은 환경분석을 통해 자사에게 제공하는 기회와 위협을 파악하고 자사의 강점과 약점을 파악하여 적절히 대응함으로써 시장에서의 경쟁우위를 확보하게 된다.
1. 환경변화의 파악과 영향평가
외부환경의 변화를 명확하게 인식하면 새로운 마케팅기회를 발견하고 그 기회에 보다 빠르게 반응할 수 있다. 기업은 마케팅 전략에 영향을 미치는 기업 내외부의 상황을 분석하여 마케팅 전략에 필요한 전략을 세우게 된다. 마케팅 기회는 특정 환경의 변화, 주요사업 분야에서 기업의 강ㆍ약점간의 상호관계에 따라 결정되며, 이러한 마케팅 기회는 기업의 자원능력으로 보완될 수 있어야 한다.
(① 외부요인 : 기업외부에서 통제할 수 없는 일반적인 시장여건으로 수요, 경쟁, 경제적 여건 등을 분석한다. ② 내부요인 : 기업내부에서 통제할 수 있는 내부자원으로 인적자원, 재무적 자원 등을 분석한다. ③ 내외부요인 : 기업내ㆍ외부에서 마케팅 성과에 영향을 미치는 요소로 제품수명주기, 산업의 원가구조, 법적 제약 등을 분석한다.)
※ 마케팅 상황분석-SWOT 분석
환경분석을 통해 강점(strength)과 약점(weakness), 기회(opportunity)와 위협(threat) 요인을 찾아내고 이를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 경영기법을 말한다. 즉, 어떤 기업의 내부환경을 분석하여 강점과 약점을 발견하고, 외부환경을 분석하여 기회와 위협을 찾아내어 이를 토대로 강점은 살리고 약점은 없애거나 줄이고, 기회는 적극 활용하고 위협은 억제하거나 피하는 마케팅 전략을 수립하는 것을 말한다. SWOT 분석에 의한 마케팅 전략은 4가지로 나타날 수 있다. SO전략(강점-기회전략)은 시장의 기회를 활용하기 위해 강점을 적극 활용하는 전략이며, ST전략(강점-위협전략)은 시장의 위협을 회피하기 위해 강점을 사용하는 전략이다. 또 WO전략(약점-기회전략)은 약점을 극복하거나 제거함으로써 시장의 기회를 활용하는 전략이며, WT전략(약점-위협전략)은 시장의 위협을 회피하고 약점을 최소화하거나 없애는 전략을 수립하는 것을 말한다.
2. 표적시장의 확인
기업은 시장세분화→세분시장분석→표적시장의 선택의 3단계를 거쳐 특정 고객집단이나 표적시장을 확인하게 된다. 창업 초기에는 자본, 기술, 인력 등의 경영자원이 부족한 경우가 많이 때문에 표적시장을 정해 효과적으로 접근할 필요가 있다.
※ 시장세분화 및 타겟팅(STP전략) : STP전략은 시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝을 통해 효과적으로 표적시장에 도달하는 것을 말하는데, 마케팅 노력을 분산시키지 않고 자신들의 상품에 가장 높은 관심을 갖는 구매자에게 마케팅 노력을 집중시켜 큰 효과를 볼 수 있게 하는 것이다.
⑴ 시장세분화(segmentation)
시장세분화란 전체시장을 고객 및 시장의 변수에 따라 비슷한 부분시장으로 나누는 것을 말하며, 일반적으로 지리적, 연구 통계학적, 구매활동, 가치추구 등으로 세분화된다. 이렇게 나뉜 부분시장을 세분시장이라고 하며 이 중에서도 기업이 구체적인 마케팅 믹스를 계획하여 접근하려는 세분시장을 표적시장이라고 한다. 시장세분화가 효과적으로 작용하기 위해서는 세분시장의 규모, 세분시장에 속한 소비자의 구매력과 같은 특성이 측정 가능해야 하며, 유통경로나 매체를 통한 세분시장으로의 접근이 용이해야 한다. 또한 세분시장은 마케팅 활동을 수행하기 위한 충분한 규모를 가지고 있어야 하며 성장 가능성을 가지고 있어야 한다.
⑵ 표적시장의 선정(targeting)
세분시장을 분석한 후 기업은 가장 가치있는 세분시장을 표적시장으로 선정하여 각 표적시장에 적합한 마케팅활동을 계획하게 된다. 이 과정에서는 기업은 비차별화전략, 집중화전략, 차별화전략 중 적절한 것을 선택하게 된다.
① 비차별화전략은 고객들의 욕구나 특성이 비교적 동질적이어서 세분시장으로 나누는 것이 의미가 없는 경우, 해당시장 전체의 고객들을 대상으로 마케팅활동을 수행하는 것이다.
② 집중화전략은 세분시장분석을 통해 기업의 목표달성에 가장 적합한 하나 또는 소수의 표적시장을 선정하고 여기에 마케팅활동을 집중하는 전략이다.
③ 차별화전략은 기업의 목표달성에 적합한 다수의 표적시장을 선정하여 각 표적시장별로 마케팅활동을 차별적으로 수행하는 것이다.
⑶ 포지셔닝(positioning)
포지셔닝이란 자사브랜드의 이미지를 만들어내거나, 이미 존재하고 있는 이미지를 강화할 목적으로 소비자의 마음속에 경쟁브랜드에 상대적으로 자사 브랜드에 위치를 부여하는 방법이다. 포지셔닝의 핵심은 차별화에 있다. 즉, 소비자의 인식 속의 특정 위치를 점유하기 위해서는 소비자가 인식할 수 있는 차이점을 만들어 내야 한다. 기업은 이를 위해 제품특성과 소비자들의 욕구, 모델, 사회적인 이슈 등을 활용할 수 있다.
3. 마케팅믹스의 설계
마케팅믹스랑 기업이 표적시장에서 마케팅목표를 달성하는 데 사용할 수 있는 마케팅 도구의 집합으로 제품, 가격, 유통, 촉진으로 구성된다. 효율적인 마케팅믹스 통합을 위해서는 마케팅믹스 사이에 일관성, 통합성, 시너지효과를 고려해야 한다.
⑴ 제품믹스(Product Mix)
제품이란 잠재적 구매자의 욕구를 충족시키기 위해 판매자가 제공하는 유ㆍ무형의 가치를 말한다. 제품믹스란 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합한 것을 말하며 제품라인이란 한 기업이 보유한 제품믹스 중 물리적 특징이나 사용상의 용도 또는 유통경로가 비슷하여 동일한 마케팅 전략을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 말한다. 기업은 소비자의 욕구나 니즈를 반영하여 제품을 기획하고 시장의 경쟁상황에 따라 제품을 출시하여 시장에서 경쟁력을 갖도록 해야 한다.
⑵ 가격믹스(Price Mix)
가격이란 상품과 서비스의 효용 및 가치를 금액으로 표시한 것으로서 상품과 화폐의 교환비율을 말하며, 다른 마케팅믹스에 비해 경쟁에 민감하게 반응한다. 가격결정방법으로는
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11040398&sid=qjfRnf777&key=
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파일이름 : 마케팅전략의 기본체계.hwp
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