도브의 마케팅사례
도브의 마케팅사례
도브
피부가 건조해지지
않습니다.
목 차
상황분석
- 산업분석
- 자사분석
- 경쟁사분석
2. 목표시장 세분화
3. 현재 마케팅 믹스 평가
4. 마케팅 목표
5. 마케팅 커뮤니케이션 프로그램
- 예산
- 광고
- 판매촉진프로그램
1. 상황분석-시장상황
68,000
70,000
72,000
74,000
76,000
78,000
80,000
82,000
95
96
97
98
99
00(추정)
비누시장전체의 수요확대의 한계
비누시장 규모
(단위: 백만원)
1. 상황분석-시장상황
보습비누군 성장세 둔화
주요 보습비누의 비누 시장 내 비중
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
95
96
97
98
99
00(추정)
18%
24%
10%
9%
-1%
19.0%
22.5%
24.5%
24.2%
30%
33%
◆ 높은 브랜드 인지도
◆ 풍부한 마케팅 경험
◆ 다국적 기업의 노하우
◆다양한 상품과의 연계 가능성
◆ 브랜드 확장 가능
◆ 미끌거리는 느낌에 대한 거부감
◆ 세정력에 대한 불만
◆ 가격에 대한 불만
◆ 소비자의 고급화 바람
◆ 피부에 관한 관심 증대
◆ 고객욕구의 다변화
◆ 경제 상황의 악화로
인한 소비자의 소비 심리 위축
◆ 잦은 브랜드 스위칭
◆ 가열되는 Follower의 시장 쟁탈
◆ 비누시장의 성장잠재력 둔화
S
O
T
W
1. 상황분석-산업분석 및 자사분석
SWOT 분석
본 사
General Trade (35%)
Modern Trade
HPC Agent
(생활용품 대리점)
C/C Agent
(화장품 대리점)
MWC
(창고형 할인매장)
“하나로”
Dept
Chain
CVS
(편의점)
각 소매점
실 소비자
단체
특판
유니레버 유통경로
세이
기타
식물
나라
두보레
도브
“보습의 중심축은 도브”
1. 상황분석-경쟁사 분석
도브가 만들어 놓은
보습비누 Catgory
식물나라 세이 등의
경쟁적 시장 참여
보습비누 M/S 추이(전체 비누 시장내 M/S)
95
96
97
98
(단위:%)
주요 보습 비누 Brand의 M/S 추이
9.4
9.7
4.2
3.6
1.8
3.4
3.9
5.5
9.9
1.9
2.1
4.5
6.1
9.2
2.5
4.7
3.1
4.7
도브
식물나라
두보레
우유
세이
1. 상황분석- 경쟁사 분석
도브
의 강력한 Category 지배력
각각의 Maker에 대한 소비자 인식
이국적인 느낌
전문성
생활용품의
대표성
“식물나라”라는
화장품 브랜드로
비누시장 진입
화장품 전문
역사, 전통,
대중성, 대표적
비누 메이커
앞선 기술력과
제품력을
보유한
회사로 인식
고급스러움
친숙하게
접하는
브랜드
Say등을
통한 고급 제품
이미지 보유
세련감
신제품
개발에
대한
기대감
커뮤니케이션
활동의 미흡으로
비누 제품이
적극적으로
알려지지
않음
다이알, 오이
비누 등의
대중화된
제품을 만드는
회사의 이미지
유니레버
LG
제일제당
태평양
동산
1. 상황분석- 경쟁사 분석
Positioning
범용
개인용
일반
전문성
도브세이
죽염, 살구, 쑥 오이 알뜨랑
마일드 기능성
세정력
고가 (고급)
저가 (대중적)
센스항균
도브 식물나라 세이
죽염, 살구 쑥, 오이 등
알뜨랑 드봉류
1. 상황분석- 경쟁사 분석
소비자 인식상의 경쟁구도
세안 비누 최초 상기율
(단위:%)
22
10
12
12
4
2
38
32
0
6
10
16
10
26
46
4
2
2
10
14
22
26
8
4
6
14
28
14
기타
아이보리
세이
식물나라
오이
살구맛사지
도브
여대생
20대 직장인
30대초 주부
40대 주부
1. 상황분석- 경쟁사 분석
여대생, 20대 직장인,30대초 주부에서 도브 비누 최초 상기율이 높게 나타났다.
비누의 속성별 Needs
0
5
10
15
20
25
30
35
보습기능
피부에
향
세정력
세균제거
가격
(단위: %)
비누의 가장 중요한 속성으로 “보습기능”과 “비누와
본인 피부와의 적합성”이었다.
유니레버 소비자 정량조사
맞는 정도
인구 통계적 특성
20대 중반 ~ 30대 초반의 여성
연령 및 성별
대졸 이상
교육 수준
독신 또는 1~2명의 자녀를 가진 기혼 여성
가족 사항
유치원/ 초등학교 교사, 피아노 학원 강사
직업
목표 시장 세분화
심리 도식적 특성
????????????
가정이 중요하지만 나도 소중하다.
자기 관리가 철저해서 항상 단정한 느낌이다.
조용하고 차분하며, 부드러운 성격이다.
섹스어필 하기 보다는 청순하고 깨끗하며 여성적인 느낌이다.
평소엔 거의 화장을 하지 않는다.
화려한 옷 차림 보다는 파스텔 톤의 옷을 즐겨 입는다.
스포츠 보다는 연극 감상이나 독서 등의 정적인 활동을 즐긴다.
보수적인 성향이 강하다.
목표 시장 세분화
¼ 모이스처라이징 크림 함유
건성, 중성, 지성, 민감성, 여드름 피부 등 모든 피부에 적합
비누, 바디 클린저, 바디로션, 샴푸, 린스, 기초 화장품 라인으로 확대
PRODUCT
고급 보습 비누군
비누 100g 기준으로 1,200원 선
PRICE
3. 현재 마케팅 믹스 평가
3. 현재 마케팅 믹스 평가
‘도브 바디로션’출시- 수영장에서의 제품 시연회 및 스쿠버쇼 이벤트
‘도브 바디로션’ TV 광고 실시
對 소비자 프로모션 실시
(EX) 바디클린저 + 바디퍼프, 샴푸 650g + 린스 450g
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자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11030012&sid=ddangkung&key=
[문서정보]
문서분량 : 25 Page
파일종류 : PPT 파일
자료제목 :
파일이름 : 도브의 마케팅사례.ppt
키워드 : 도브,마케팅사례,도브의
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