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서비스제품의유통채널전략에관한연구
서비스제품의유통채널전략에관한연구
서비스 제품의 유통채널 전략에 관한 연구
김 종 수*?안 중 식**
目 次
Ⅰ. 序言
Ⅱ. 서비스 製品의 유통 채널 構造와 特徵
Ⅲ. 서비스 製品의 유통 채널 設計
Ⅳ. 서비스 製品의 유통채널 管理
Ⅴ. 結論
Ⅰ. 序 言
서비스는 그 특성상 생산과 소비가 동시에 일어난다는 점과, 그것이 지니고 있는 무형성 및 품질관리의 난해성 때문에, 사내고객(Internal Customer)의 역할 증대와 대외고객의 불평에 대한 관리가 더욱 중요하게 대두되고 있다. 특히 서비스 산업에 있어서 유통이라는 것은 고객들에게 이러한 특성을 가진 서비스가 제공되는 접점인 만큼 이에 대한 정확한 분석과 체계적인 연구가 이루어져야 한다.
그러나, 지금까지 서비스 마케팅에 대한 연구의 역사가 일천하여 서비스 제품의 유통구조에 대한 연구는 아직까지 미미한 수준에 머물러 있으며, 향후 많은 연구가 기대되는 분야이기도 하다.
최근 서비스 기업은 서비스에 대한 소비증가에 편승하여 성장을 위한 변화를 모색하고
* 명지대학교 무역학과 교수
** 명지대학교?홍익대학교 강사, (주) Inter Solution 인터널 마케팅팀 선임컨설턴트
있으며, 또한 서비스 시장의 경쟁이 날로 치열해지고 있는 가운데, 적자생존의 희생양이 되지 않기 위한 경영혁신 프로그램의 일환으로써 선진 제국(諸國)의 벤치마킹(Bench Marking)을 실시하고 있으며, 서비스 제품의 유통혁신 전략에도 대전환의 무드가 조성되고 있다. 그러나 그 내용들을 면밀히 분석해 보면, 대단히 근시안적이고 고객지향적(Customer Conscious)인 의식과는 상당한 괴리가 있다는 데에 문제의 심각성을 발견할 수 있다.
따라서, 本稿에서는 서비스기업이 유통채널 전략을 수립하고 실시해 가는 과정에 있어서, 반드시 고려하여야 할 사항은 무엇이며, 어떠한 부분에서 메이커와의 이질적인 특징을 보이고 있는가를 분석하고 이에 대한 가이드라인을 제시하고자 한다.
Ⅱ. 서비스 제품의 채널 구조와 특징
1. 서비스 제품 채널의 일반적 구조
일반적으로 서비스 유통경로(Distribution Channel)를 정의해 본다면 제품판매에 있어서 서비스를 필요로 하는 고객만족 또는 이와 관련되는 일체의 상품 이동적 서비스에 대한 상호 의존적 조직이라고 할 수 있다. 그러나 서비스 제품은 유형재와는 달리 무형성,생산과 소비의 비분리성,이질성,소멸성 등과 같은 여러 특질을 지니고 있기 때문에, 서비스 제품의 유통채널은 유형재의 유통경로와는 또 다른 특성을 지니고 있다.
첫째로, 서비스 제품의 채널은 서비스 제품자체가 제공 배달되는 채널과 서비스 제품의 사용권이 유통 판매되는 채널의 두 가지로 구분된다.1) 여기에서 서비스 제품의 사용권이라는 것은, 영화, 콘서트의 입장권, 항공권, 숙박권 등과 같은 서비스 제품을 사용하는 권리를 지칭하는 것이다.2) 단지, 이러한 서비스 제품의 사용권의 유통 판매 채널은 모든 서비스 기업에서 볼 수 있는 것은 아니다. 이러한 사용권의 유통 판매가 가능한 서비스 제품을 다루고 있는 서비스기업에서는, 서비스 제품이 제공 배달되는 채널과 그 사용권의 유통 판매 채널의 양면을 볼 수 있게 되지만, 사용권의 유통 판매를 할 수 없는 서비스 제품을 다루고 있는 서비스 기업에서는, 서비스 제품의 제공 배달 채널 밖에는 볼 수 없게 된다.
둘째로, 서비스를 이용하는 고객들은 점점 서비스에 대한 접근가능성을 중요시하게 되었다. 고객들은 편의성 즉 즉시 손쉽게 서비스를 이용하기를 원해 시간효용과 장소효용을 창출하는 서비스 유통경로가 서비스 마케팅에서 중요한 위치를 차지하게 된다.3) 서비스 제품이 제공 배달되는 채널에서는 서비스 제품은 그 생산과 소비의 비분리성 때문에 서비스기업에서 소비자 고객에게 직접 제공 배달하게 된다.4) 환언하면, 그것은 생산자로부터 소비자 고객에게 직접적으로 밖에 유통되지 않는다는 것을 의미한다. 이러한 점에서 볼 때 서비스 제품의 유통은, 제품이 생산자의 통제범위를 벗어나면 생산자가 再판매에 전혀 개의치 않아도 되는 유형제품의 경우와는 상당히 다르다.
셋째로, 서비스 제품의 사용권이 유통 판매되는 채널에서는 서비스 기업은 직접 유통 외에 중간상을 개재 시킨 간접유통채널을 이용할 수가 있다.5) 단, 서비스 제품의 사용권 유통판매에 중간상을 개재 시킨 경우에는 유형제품과 같은 메이커 →도매상 →소매상 →최종소비자의 경로를 밟는 고객의 단계적인 구조는 보기 어렵다. 흔히 볼 수 있는 단계적인 구조는 서비스기업 →대리업자 →최종소비자와 같은 채널이며, 그 채널단계 수는 유형제품과 비교하여 상당히 짧은 것이 특징이다.
넷째로, 서비스 제품의 제공 배달의 채널과 그 사용권의 채널을 통합한 총체로서의 채널은 일반적으로 유형제품의 채널과 비교하여 짧다. 즉 상술한 바와 같이 서비스 제품은 서비스기업에서 소비자 고객에게 직접적으로 밖에 유통되지 않으며 그 사용권의 유통 판매채널의 단계 수는 단편적이며 짧은 것이다.
다섯째로, 서비스 제품의 채널에 있어서는 서비스 제품이 지니는 무형성과 같은 특질에서 보면, 일반적으로 물적유통 채널은 존재하지 않는다고 볼 수 있다.6)
2 유통채널 기능상의 특징
서비스 제품이 지니는 여러 가지 특질은 그 채널 기능에 유형제품의 채널에서는 볼 수 없는 특징적인 것을 가지게 된다.
첫째로, 서비스 제품의 사용권 유통 판매 채널에서 이용되는 중간업자는 사용권의 유통판매를 통하여 생산자에서 소비자, 고객에게 서비스 제품의 제공 배달의 중개를 할 수 있을 뿐이므로 서비스 제품 그 자체를 유통 판매하는 것은 불가능하다. 유형제품의 경우에는 중간업자가 서비스 기업으로부터 제품 그 자체를 사입하여 그것을 재판매할 수가 있으므로 이러한 것은 찾아볼 수가 없는 것이다.
둘째로, 유형제품에서는 제품의 소유권이 商的 채널을 통하여 이전하지만 서비스 제품에서는 소유하여야 할 실체가 없으므로 그 소유권이 채널을 통하여
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/Detail.asp?xid=a&kid=b&pk=11023075&sid=qjfRnf777&key=
[문서정보]
문서분량 : 16 Page
파일종류 : HWP 파일
자료제목 : 서비스제품의유통채널전략에관한연구
파일이름 : 서비스제품의유통채널전략에관한연구.hwp
키워드 : 서비스제품의유통채널전략,서비스제품의유통채널전략에관한연구
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